斑马消费 杨伟 存量博弈、产能过剩，同质化竞争、量价承压，消费断层甚至于品类式微……中国酒类市场当下面临的痛点，其他地区可能早就经历过。有一家全球酒类巨头，用时间给出了长周期来看相对完美的答案——三得利。 三得利最难能可贵的一点在于，它不仅在日本开创了红酒、威士忌等品类，还在日本的通缩周期中，在啤酒、茶饮料、鸡尾酒等市场的存量竞争中崛起，还通过日本威士忌在海外市场的成功拉动其国内市场复兴，数次穿越周期。 那么，拥有127年历史的三得利，到底是如何崛起的？它的产业故事，又能给中国酒类市场，带来哪些启发？ 三得利，穿越三个世纪 当你在超市货架拿上一瓶三得利乌龙茶，晚上跟朋友聚会啜饮一杯“世界顶级啤酒”The PREMIUM MALT'S，深夜在酒吧先喝嗨棒再来一杯纯饮的山崎威士忌……你可能想象不到，三得利的故事，其实从19世纪就开始了。 十九世纪末，三得利创始人鸟井信治郎，十几岁便开始在药材批发店当学徒。当时，欧洲葡萄酒经明治维新进入到日本，成为上层社会的“药用消费品”。 1899年，20岁的鸟井信治郎赴西班牙考察，发现葡萄酒就是当地的日常饮品，与日本清酒一样，便回国创立“鸟井商店”，把欧洲葡萄酒进口到日本市场。 结果，进口红酒并未如预料的那样热销，鸟井信治郎差点破产。原因就在于，进口红酒价格高，且口味较为酸涩，被当时的日本上层当药来用，无法被普通大众接受。 鸟井信治郎并未放弃，而是改良了葡萄酒配方，推出了甜度更高、价格更便宜的赤玉葡萄酒，并与餐饮场景绑定。本土化、大众化、场景化的策略，终于让三得利在日本市场站稳脚跟。 不过，日本红酒市场空间毕竟有限，也极易受到政策影响。后来，随着日本饮酒氛围逐步向高度酒转移，三得利决心布局威士忌。 1923年，鸟井信治郎在京都山崎建造了日本第一家麦芽威士忌蒸馏所，几年后推出了首款日本威士忌白札。 一开始的局面，与三得利布局红酒一样，从口味到价格，都无法让日本消费者接受。直到推出了口感均衡、价格亲民的日式威士忌角瓶。 三得利又陆续建造了多家威士忌庄园，先后推出了山崎、白州、知多、響等众多风格各异、价格梯次分布的高端威士忌品牌，并成为日本威士忌享誉全球的代表。 上世纪80年代，日本烧酒开始在其国内流行，抢占了威士忌的市场份额，三得利一度遭遇巨大压力。 于是，三得利另辟蹊径，进入茶饮料，不仅在日本市场做大了乌龙茶板块，还进入中国市场，成为中国无糖茶市场的开创者。 进入21世纪之后，三得利各大业务板块，迎来了一个发展的高潮期。 三得利从上世纪60年代开始布局啤酒业务，通过生啤品类引入、推动罐化率提升等措施，在啤酒市场立足。不过，朝日Super Dry、麒麟一番榨过于强势，三得利长期被压制。 2000年前后，三得利推出The PREMIUM MALT'S，定位“顶级啤酒”，用浓香啤酒花、钻石麦芽和100%深层地下水，主打“浓郁甘醇”与“华丽香气”。至今，The PREMIUM MALT'S仍然是日本销量最高的高端啤酒。 日本国内威士忌销量下滑后，日威却因东方韵味和独特口感，在全球市场流行。再配合拍卖市场的炒作，居然带动了其国内市场的销量增长。其中，三得利成为最大受益者。 另外，三得利在鸡尾酒市场的布局，用微醺经济满足了日渐崛起的女性酒饮消费需求。特别是和乐怡的推出，让三得利抓住了年轻化的趋势。 善品类开创，也擅存量争夺 三得利在日本威士忌市场排名第一，红酒市场排名第一，预调鸡尾酒市场排名第一；茶饮料市场排名第三，不及伊藤园和可口可乐；啤酒市场排名第三，被朝日和麒麟压制。 在全球市场，三得利在单一市场的地位并不特别突出。烈酒不如贵州茅台、帝亚吉欧和保乐力加，啤酒不及百威英博和喜力，饮料规模不及百事、可乐等全球巨头。 不过，这几项业务合起来，三得利仍然是全球头部的酒饮市场巨无霸。 2025年，三得利营业收入3.43万亿日元（约合人民币1584亿元），同比增长0.4%，其中酒类占比40%；营业利润2213亿日元（约合人民币102亿元），同比下降32.8%。 2026年1-6月，三得利实现营收1.73万亿日元（约合人民币744亿元），同比增长7.1%；营业利润1263亿日元（约合人民币54亿元），同比下降2.6%。 这种业务结构最大的好处是，业绩相对稳定。无论单一市场的周期波动如何，总会有那么一两个产业处于周期顶峰，守住公司的业绩与增长。 红酒见顶，有威士忌；威士忌下滑，有饮料和啤酒；近年，威士忌业务复兴，预调鸡尾酒、软饮料和保健品又开始发力。三得利，把多业务曲线的优势，发挥到极致。 尽管，百威英博和帝亚吉欧等酒类巨头、百事和可乐等饮料巨头，体量大于三得利。但论业务的整体稳定性，三得利恐怕更胜一筹——特别是在最近几年全球消费疲软的趋势中，三得利的收缩趋势，小于单一品类的全球巨头。 三得利的产业故事中，最打动我的一